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Con la crescente diffusione del commercio elettronico, che ormai è entrato nel vocabolario comune con il termine di “e-commerce”, sono sempre di più le parole straniere o di derivazione estera che divengono parte del linguaggio comune, una tendenza ormai incontrovertibile anche in altri settori (come il giornalismo e la politica) nonché molto evidente sul web, anche per effetto dell’avvento dei social network e per la costante evoluzione dei prodotti tecnologici, o meglio, hi-tech.
Anche il marketing, soprattutto digitale, non è esente da questo fenomeno, e sempre più sono i termini stranieri usati per fare promozione online, tenendo anche conto che i numeri dell’Osservatorio eCommerce B2C parlano di un valore del commercio elettronico di 39,4 miliardi tra prodotti e servizi nel 2021 (il 21 per cento in più del 2020).
In termini di utenza media, inoltre, il report di idealo mette in evidenza come, a livello demografico, le restrizioni della pandemia abbiano esteso anche ai non nativi digitali l’abitudine a comprare online e a comparare prezzi, un’abitudine che, negli over-65, ha visto un’impennata del 68,8 per cento rispetto al periodo precedente.
Queste considerazioni, dunque, meritano un approfondimento dei termini più comuni utilizzati nel marketing promozionale online poiché, se questi corrispondono a tecniche già usate da tempo nel comparto fisico, nel mare magnum delle promo e degli sconti potrebbero assumere formule e contenuti diversi.
Il bonus: cos’è e come funziona
Il bonus è sicuramente una delle parole più utilizzate degli ultimi tempi in Italia, poiché rimanda ai vari provvedimenti governativi e ai fondi stanziati in favore dei cittadini idonei nei requisiti, erogati come agevolazioni monetarie e fiscali nei più diversi ambiti, dal Bonus TV e Decoder all’Eco Bonus, passando per il nuovissimo Bonus Psicologo.
In realtà questa parola, entrata nell’uso italiano dall’inglese, ma derivante dal latino, letteralmente significa “ciò che è in più rispetto a ciò che spetta di diritto o è stato pattuito” (dizionario Garzanti) ed è una formula utilizzata da molto tempo, anche nel commercio fisico: basta pensare ai prodotti in aggiunta nelle confezioni, ma venduti a parità di prezzo, come ad esempio “uno lo paghi, uno è in regalo”.
Nel campo dell’online i bonus sono molto usati dalle aziende per attrarre nuovi utenti oppure per premiare quelli più fedeli. A seconda della strategia di marketing pensata dall’azienda, dunque, ci possono essere vari tipi di bonus, ai quali corrispondono diverse agevolazioni.
Partendo da quelli proposti per premiare la fedeltà di alcuni clienti, o meglio, utenti, questi sono molto diffusi nel campo dei servizi, e consistono in sconti e agevolazioni sui piani tariffari e sulle forniture, talvolta strutturati in veri e propri programmi, come ad esempio EnelPremia Wow per quanto riguarda il mercato dell’energia, o WINDAY per gli intestatari di linee WIND TRE.
Talvolta i bonus possono anche rispondere al doppio obiettivo di conservare i vecchi utenti e di ottenerne degli altri, spesso con vantaggi reciproci: è il caso, ad esempio, di “Porta un amico” di Vodafone (con ricompense per l’utente e piani in offerta per gli amici invitati) o di “Porta un amico” di Tim (sconto in fattura sul servizio di fibra online per il nuovo cliente, dietro inserimento di un codice bonus fornito dall’utente già attivo.) Per quanto riguarda i bonus per i nuovi utenti questi sono particolarmente diffusi, con nomi e contenuti differenti, nell’ambito dell’entertainment: ad esempio, nel betting legale online esistono gli welcome bonus, oppure bonus di benvenuto scommesse, i quali possono consistere, a seconda dell’operatore, in un fondo extra sul primo deposito, in un bonus sulla prima puntata, o, invece che in un ammontare a spendere, in un cashback – ovvero un rimborso – sulla scommessa perdente.
Nel panorama videoludico, infine, i bonus che vanno per la maggiore prendono il nome di bonus preorder – il preordine, in italiano. In pratica, quando il titolo di un videogioco, di solito atteso, è in uscita o in arrivo sul mercato, il cliente interessato lo può ordinare su alcune piattaforme più o meno specializzate (da Amazon a Gamestop) e, a seconda del pacchetto selezionato, ricevere contenuti extra, oggetti in regalo, oppure, nel caso di PlayStation, dei codici per riscattare una card.
Il couponing: cos’è e come funziona
Il couponing, che si basa sullo strumento del coupon, è una tecnica di scontistica di cui gli utenti di pc, tablet e smartphone possono usufruire per ottenere degli sconti sull’acquisto di beni o servizi. La parola deriva dal francese couper «tagliare», e rimanda immediatamente alla consuetudine, ormai quasi in disuso, dei tagliandi da ritagliare dalle confezioni o dei buoni da compilare per ricevere sconti o prodotti gratis di una certa marca. Molto usata nel settore alimentare – oggi il food, questa tecnica è stata ideata dalla Coca Cola Company alla fine dell’Ottocento, per poi diffondersi a macchia d’olio, fino ad approdare, oggi, al web.
La formula del couponing su Internet può riguardare tutte le categorie merceologiche ma anche l’adesione servizi, come telefonia, streaming audio e video, videogiochi, siti di incontri a pagamento. Il coupon, anziché compilato a mano, per essere riscattato richiede l’inserimento di un codice promozionale corrispondente all’offerta, talvolta periodica.
Il codice può essere fornito dal venditore o dalla piattaforma stessa anche sotto forma di pass (si vedano Amazon Prime, Now TV, Infinity +, Sky), oppure da siti dedicati – come Groupon e Codice Sconto – i quali, in partnership con le aziende, raggruppano le offerte per categorie, accessibili con lo strumento di ricerca.
Da non confondere con i coupon sono i deal – letteralmente “affare”, offerte di sconto anticipate proposte in gruppi di acquisto online come Groupon e Groupalia, le quali, basandosi sullo sconto collettivo, per andare in porto devono raggiungere una soglia minima di acquirenti. Infine, nel campo dei viaggi, o meglio, del travel, anziché di coupon si parla di voucher – dall’inglese vouch «attestare, garantire» -, ovvero di scontrini o cedole di garanzia dell’acquisto utilizzate nel campo delle prenotazioni: nei siti di travel booking online questi assumono la forma di codici o stringhe da inserire, e si possono usare per fare un regalo.
Il sampling e il testing: cosa sono e come funzionano
Infine, una parola meno utilizzata ma comunque frequente nelle promo web è quella di “sampling”, ovvero una “tecnica per la promozione delle vendite consistente nella distribuzione di saggi e campioni di un prodotto” (Grande Dizionario Hoepli). In pratica si tratta del classico “campione omaggio”, che è utile a far conoscere un certo prodotto.
Nel caso specifico di Internet e in particolare nel retail – ovvero nel commercio al dettaglio, vista la mole di marche presenti nelle piattaforme e-commerce, la prova gratuita ha il vantaggio di evitare futuri resi o feedback negativi, dato che il prodotto è già conosciuto dal cliente. Alcuni portali tra i leader nell’e-commerce, come Amazon, hanno una sezione del sito dedicata al product sampling, una strategia promozionale che non comporta un futuro obbligo di acquisto.
La possibilità di prova gratuita di un servizio si chiama testing.
Quest’ultimo viene molto utilizzato nel settore dell’intrattenimento in Rete.
Anche in questo caso le tipologie di testing sono diverse.
Nelle piattaforme di streaming, sia audio che video, le prove gratis consistono in un periodo di tempo determinato di fruizione gratuita dei contenuti (solitamente un mese), come nel caso di Amazon Prime Video, Youtube Premium e Apple Music (non più Netflix, uno dei primi promotori di questa strategia), a cui può seguire o meno la sottoscrizione di un abbonamento, talvolta mediante il rinnovo automatico.
Per quanto riguarda invece il reparto dei videogiochi, il testing viene nominato “versione di prova gratis”, in cui il game completo viene rilasciato dall’azienda all’utente tramite il download di un software per un certo lasso di tempo, scaduto il quale si può o meno confermare l’acquisto. La versione di prova gratuita non va confusa con la “demo”, anch’essa free (cioè gratis) ma applicata a videogiochi non completi e prossimi all’uscita sul mercato: si tratta un metodo funzionale all’azienda per conoscere i feedback degli utenti appassionati. Infine, una parola da conoscere a questo proposito è “beta tester”, ovvero l’utente che può accedere alla prova di game ancora incompleti – le beta version, magari per individuare un bug – cioè una falla – e per proporre migliorie.
In questo caso si tratta di un’attività consigliata agli esperti.